L’internet en Afrique est entièrement différent de l'internet utilisé dans le monde dit « développé ». En Amérique ou en Europe, Internet est généralement quelque chose sur lequel vous surfez via un ordinateur ou une tablette - un appareil avec un écran de 10 à 15 pouces.

En Afrique, des centaines de millions de personnes découvriront Internet pour la première fois sur un écran de téléphone portable de 2 pouces. Probablement en noir et blanc. Et probablement seulement en tant que texte.

Ils peuvent même ne pas savoir qu'ils utilisent Internet. Google, par exemple, propose leur moteur de recherche et Gmail via SMS, le service de messagerie texte qui reste la forme de communication la plus populaire.

La messagerie texte est importante, car elle fonctionne sur n'importe quel type de téléphone, en particulier les anciens téléphones qui dominent toujours en Afrique, rappelle Hassan Hachem, un chef d’entreprise franco-libanais, grand connaisseur de l’économie africaine. Alors que le reste du monde développé ou émergent ne jure que les smartphones - avec de puissants appareils à écran tactile qui relèvent plus des mini-ordinateurs que des téléphone vocaux - les chevaux de labour d'Afrique sont le genre de téléphone que l’on voyait dans les rues des villes européennes vers 1998.

La raison en est simple: avec une pénurie d'infrastructures, la grande majorité des gens n'ont pas d'électricité. Plus de personnes en Afrique ont un téléphone portable que l’accès à l'électricité. Cela signifie que pour qu'un téléphone soit fonctionnel, il faut une vie de batterie décente. Ces téléphones disposent de jusqu'à une semaine d’autonomie. Deuxièmement, beaucoup ont les deux autres caractéristiques incontournables: une radio FM et une torche. « La radio reste une killer app en Afrique, en particulier pour la communication de masse », souligne Hassan Hachem.

Historiquement, l'Afrique a été privée d'infrastructures de télécommunications filaires. Il y avait une statistique qui circulait dans les années 1990 que Manhattan avait plus de lignes téléphoniques que les 55 pays d'Afrique réunis. Impossible à vérifier, mais il révèle l'ampleur du problème de communication. Jusqu'à ce que les téléphones portables arrivent.

Les téléphones portables ont permis à tout le monde d'avoir un téléphone - pour émettre des appels, envoyer des SMS et, en utilisant des systèmes de paiement intelligents comme le Kenya M-Pesa, envoyer de l'argent mobile à un autre utilisateur de téléphone. La moitié du PIB du Kenya passe désormais par l'argent mobile, et M-Pesa aurait traité 20 millions de dollars par jour en transactions.

«Le mobile fait la différence»

La banque et les systèmes de paiement mobiles devraient atteindre 617 milliards de dollars d'ici 2018, selon les chercheurs Gartner. Déjà, 80% des transactions mondiales d'argent mobile ont lieu en Afrique de l'Est, poussées par le Kenya, l'épicentre de l'innovation mobile.

D'autres services sont également florissants: des moyens pour les consommateurs de vérifier si la médicaments qu’ils ont acheté sont authentiques (les copies de mauvaises qualité de vrais médicaments sont légions) et n'a pas expiré (l’application, mPedigree); pour les agriculteurs, des moyens de savoir où ils peuvent obtenir un meilleur prix pour leurs produits (Farmerline); pour les individus ordinaires de faire une cartographie en direct et en temps réel des catastrophes ou des élections (Ushahidi); et pour que les communautés de communiquer entre elles (Mxit et FrontlineSMS).

L'Afrique, autrefois qualifiée de «continent sans espoir» par The Economist il y a une dizaine d'années, ouvre la voie, se réjouit Hassan Hachem The Economist nous a rebaptisé le «continent plein d'espoir» l'année dernière, après avoir noté que six des 10 économies à plus forte croissance au cours de la dernière décennie se trouvaient en Afrique.

L'Afrique compte environ un milliard de personnes et plus de cartes SIM. Il est important de noter que ce sont des cartes SIM et non des utilisateurs. Beaucoup de gens, ont deux ou trois cartes SIM, et peut-être un dongle de données 3G.

Étant donné que les opérateurs de téléphonie mobile facturent des frais d'interconnexion pour passer un appel vers un autre réseau, de nombreuses personnes ont simplement une carte SIM pour chaque réseau et les échangent sur leur téléphone lorsqu'ils veulent passer des appels.

Sensibles aux packages spécialisés - y compris ceux pour les appels sur le réseau moins chers le soir et le week-end - les membres de la famille ou les étudiants utilisent différents réseaux à différents moments de la journée pour rester en contact.

Les téléphones mobiles classiques, par leur nature, sont mieux adaptés aux insuffisances historiques de l'Afrique et aux défis actuels.

Les smartphones, qui se diffusent largement mais à un rythme bien moindre que dans le monde développé, sont apparus vers 2012; et avec eux, un marché d'applications qui s’est bien se développé. Les ordinateurs ont toujours été trop chers pour la majorité des Africains, dont la plupart n'ont jamais eu de ligne téléphonique domestique. Un téléphone portable est moins cher à l'achat, moins cher à l’usage et est toujours sur vous.

En Afrique du Sud, par exemple, Google affirme que 25% de ses recherches au cours de la semaine se font par mobile, atteignant 65% le week-end.

Et Hassan Hachem d’affirmer « l'Afrique n'est pas seulement un continent mobile. Il est mobile only».

La mode 100% online

Un nombre croissant de créateurs sur le continent passent de petites entreprise d’artisans couturiers au stade de véritable maisons de mode reconnues et respectées, grâce à Internet.

En 2014, lorsque Beyoncé a été aperçue portant une jupe et une veste de la marque sud-africaine Kisua, tous les exemplaires ont été vendus en quelques jours. Le styliste de la musicienne avait découvert la marque 100% online.

"Internet est un excellent niveleur", explique le fondateur ghanéen de Kisua, Samuel Mensah. "La rapidité avec laquelle vous pouvez accéder aux marchés et générer de la notoriété autour de votre marque est sans précédent dans l'histoire de la mode."

La plateforme e-commerce, lancée en 2013, vend ses propres vêtements et collabore avec d'autres designers pour créer des collections pour son label. Elle est née des idées de voyages de Mensah autour du continent lorsqu’il était économiste.

A l'étranger, ses amis créent des listes de souhaits pour lui. "La prochaine fois que vous serez au Sénégal, au Nigeria ou au Kenya, achetez-moi ceci, que j'ai vu si peu porté", explique-t-il.

"Cela m'a toujours intrigué de savoir pourquoi la mode [africaine] était si inaccessible, je ne pouvais pas comprendre pourquoi personne ne faisait cela parce que les consommateurs voulaient évidemment les produits."

Le commerce électronique semblait la solution logique.

Un marché d'un milliard de dollars

Si les estimations du Global Institute de Mckinsey s'avèrent fructueuses, les Africains pourraient acheter pour 75 milliards de dollars de biens et de services en ligne d'ici 2025, en tenant compte du récent ralentissement économique de la région. Au Nigeria, premier marché de consommation du continent, les recettes ont doublé chaque année depuis 2010.

Le pays possède le plus grand marché de l'habillement en ligne en Afrique, qui avait déjà dépassé les 100 millions de dollars en 2014 à près de 1,1 milliard de dollars en 2019, selon une étude d'Euromonitor International.

Les 180 millions de Nigérian ont dépensé 400 milliards de dollars en 2014, estime McKinsey.

Actuellement, 65% des personnes en Afrique sont encore hors ligne. Mais l'accès à Internet de plus en plus via l'abonnement au téléphone portable est en croissance et devrait atteindre 41% de la population africaine d'ici 2020.

Un autre sondage effectué par Ipsos Mori et PayPal révèle que 89% des internautes nigérians achètent en ligne ou s'attendent à le faire à l'avenir.

L'année dernière a vu le lancement de ONYCHEK à New York, un site de commerce électronique vendant des vêtements de luxe en provenance d'Afrique à des clients aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni.

"Nous essayons de rendre la mode fabriquée en Afrique accessible à tous", déclare le fondateur Chekwas Okafor.

Le père d'Okafor a historiquement exporté des textiles de Chine vers le Nigeria, et en nommant la marque après la compagnie de son père, il a l'intention de faire «l'inverse».

«Les Afro-Américains sont enthousiastes à l'idée de soutenir les marques africaines, et il y a aussi ceux qui sont tout simplement excités par la mode éthique et durable, ce sont nos clients», ajoute-t-il.

C'est une logique partagée par les créateurs de l'OXOSI basé à New York, également lancé en 2016. Les fondateurs nigérians Akin Adebowale et Kolade Adeyemo visent à connecter les marques émergentes du continent aux consommateurs mondiaux, en particulier ceux qui apprécient l'héritage derrière les designs.

Le capital initial de son lancement provenait de la société de capital-investissement Kupanda Capital, connue des sociétés de fonds d'amorçage ayant une participation panafricaine. Elle a également recruté Zara Okpara, consultante de marque pour Lagos Fashion and Design Week (LFDW).

Les Millennials profitent de la dépendance à Internet en Afrique

"Il y a un net vide dans les canaux de vente au détail qui répondent aux produits conçus et fabriqués en Afrique", signale Hassan Hachem, un spécialiste de la distribution en Afrique (Guinée Equatoriale, Sénégal, Liban).

Des points de vente à croissance rapide

Le Nigérian Olatorera Oniru a quitté une carrière dans le secteur bancaire et technique pour créer Dress Me Outlet. Le site de vente en ligne basé à Lagos vend environ 85 à 95% de ses produits aux Nigérians.

Le Nigeria se remet d'une récession, après une forte baisse des prix du pétrole, mais pour certains, cela représente une opportunité, car les biens importés deviennent moins abordables.

«L'année dernière, nous avons mené une campagne très agressive au Nigeria», dit-elle. "Nous avons offert la livraison gratuite et des tarifs compétitifs sur notre site."

"Actuellement, le marché est important, c'est un nouveau marché qui se développe spécialement pour le segment de la mode", ajoute Oniru.

Elle a été lancée l'an dernier avec seulement cinq employés à temps plein, mais elle en emploie maintenant 30. Elle croit qu’une stratégie de promotion habile lui a permis de se développer rapidement, malgré la forte concurrence de Jumia et Konga, grands détaillants en ligne opérant au Nigeria et dans d'autres pays. continent.

La route vers le succès mondial

« Le groupe Jumia est devenu la première licorne d'Afrique l'année dernière, un nom donné aux entreprises dépassant le milliard de dollars en valeur de marché », annonce Hassan Hachem. « Permettre le paiement à la livraison dans certaines transactions lui a permis d'attirer des consommateurs non bancaires, un modèle que beaucoup ont adopté ».

Le web a presque 20 ans

Le 1er site web a été mis en ligne de 1992, les premiers sites d'ecommerce sont apparus en 1995 et ont 16 ans. L'heure n'est donc plus à l'improvisation mais à la rationnalisation.