Optimiser son budget webmarketing

La diversité des outils de webmarketing et la vitesse à laquelle les techniques de promotion se renouvellent laissent plus d'un responsable marketing perplexe: mes pratiques sont-elles encore d'actualité ? Existent-il de nouveaux outils plus efficaces que ceux que j'utilise ? Faut-il être présent sur les réseaux sociaux ? Comment puis-je optimiser le ROI internet ?

Voici une méthode mise au point par Webmarketing Academy, pour optimiser les stratégies webmarketing d'une entreprise.

La méthode recommandées comporte 5 étapes, voici les deux premières

1ère étape: Optimiser la répartition du budget

Bien qu'il existe des dizaines d'outils pour assurer le développement commercial de son entreprise sur le web, seuls 4 grandes approches produisent des résultats satisfaisants, tous secteurs d'activité et toute taille d'entreprise confondus, à la fois en terme de volume et en terme de rentabilité: le référencement naturel (SEO), l'achat de mots clés (SEA), le marketing à la performance et  l'emailing en mode fidélisation (par opposition au spam). Il est donc important de vérifier que la majorité de votre budget est concentrée sur l'un ou plusieurs de ces 4 leviers.

Référencement naturel: un sucre lent très rentable

Le référencement naturel est la technique de développement commerciale par excellence utilisée par les experts du web. Le référencement est une technique d'expert à double titre. D'abord parce qu'elle est complexe à comprendre et à mettre en oeuvre, ensuite parce que les non experts ne savent pas qu'elle est la technique qui offre les meilleurs rendements et les plus forts volumes: Google est devenu le réflexe premier des internautes particuliers ou professionnels lorsqu'ils recherchent un produit ou un service. Et le référencement naturel capte 75% à 85% des clics partent vers les résultats naturels sur une page de recherche, tandis que 15% à 25% des clics partent vers les liens sponsorisés (Google Adwords).

Dans un plan webmarketing, le référencement joue le rôle d'un sucre lent: si les premiers visiteurs/prospects d'un site BtoB se connectent dans les jours qui suivent la mise en ligne des fameuses optimisations, le référencement naturel donne son plein potentiel au bout de deux ou trois ans. Si tout s'est bien passé, c'est le jackpot. Sinon (choix d'un mauvais référenceur, insuffance des budgets, problèmes techinques...), le référencement se cantonne au rôle de levier moyen.

Liens sponsorisés (achat de mots clés): un sucre rapide rentable sous conditions

L'achat de mot-clés (liens sponsorisés, Google Adwords) est le deuxième levier le plus efficace pour la plupart des entreprises BtoB, juste derrière le référencement naturel. Il permet, lui aussi, de capter des internautes en recherche active de produits ou de services, auprès desquels on enregistre de bons taux de transformation. Mais, en raison du système d'enchères de Google, le prix du clic peut faire exploser les coûts d'acquisition et entamer la marge. Comme chaque clic sur les liens sponsorisés Google est facturé, l'addition peut rapidement devenir très lourde. En BtoB, on touche le jackpot dans deux cas: tout d'abord, lorsque le nombre d'annonceurs concurrents est inférieur à dix, parce que tous les concurrents n'ont pas réalisé son potentiel, car il y a de la place pour tout le monde sur la première page.

Second cas favorable, le marché de niche. Il n'y a que quelques annonceurs et le prix du clic est très bas, tandis que souvent les paniers d'achat moyens et les marges sont fortes. Dans ce cas de figure, l'achat de mots clés peut passer devant le référencement naturel car bon marché et plus facile à mettre en oeuvre. Autre avantage: l'achat de mots clés est un sucre rapide qui produit des résultats immédiats.

Marketing à la performance et affiliation: un sucre rapide à utiliser avec mesure

Le marketing à la performance, souvent sous exploité par les spécialistes du marketing BtoB est une forme de publicité rémunérée à la performance qui peut prendre plusieurs formes: l'achat de clics contextuels (à ne pas confondre avec les clics de recherche. Autre offre à la performance: les sites de génération de leads: en passant par des régies publicitaires à la performance ou des sites comme Companeo, les entreprises peuvent capter des demandes de devis d'autres entreprises recherchant des fournisseurs et ne payer qu'en fonction du nombre de demande de devis (entre 10 et 100 euros par demande de devis).

Les partenaires trouvent eux-même des contacts par le référencement naturel, l'achat de mots clés ou l'envoi d'email auprès de bases de professionnels. Il s'agit d'un sucre rapide qui peut produire des résultats en quelques jours et générer des flux réguliers. Malheureusement, il existe de nombreuses activités où l'on ne trouve aucun partenaire prêt à se faire rémunérer à la performance. Une autre technique à la performance est l'affiliation: le principe est le même: rémunérer des sites partenaires en fonction du nombre de devis ou même avec un pourcentage sur le chiffre d'affaires d'une boutique d'ecommerce lorsque la transaction a lieu en ligne.  Dans l'affiliation, c'est l'annonceur qui fèdére autour de lui un réseau de partenaires apporteurs d'affaires avec qui il entretient des relations sur le long terme. Cette technique fonctionne très bien dans les secteurs grands publics mais peu souvent en BtoB car il faut trouver des partenaires qui touchent précisément la cible de l'annonceur (et en BtoB, cette cible peut être très étroire), ce qui s'avère, dans les faits, relativement difficile.  L'affiliation fonctionne bien en BtoB, sur les marchés de masse (fournitures de bureau, carte de visites, cartouches d'encre...).

Email marketing en mode fidélisation: un sucre lent complexe à maitriser

L'email de fidélisation est une expression abusive qui recouvre sur le web, l'envoi de messages commerciaux ou de newsletters de contenu auprès de bases email de prospects dont on a obtenu le feu vert pour les recontacter (on parle alors d'opt-in). On peut obtenir l'accord de professionnels au moment  où on leur propose de télécharger un libre blanc ou une audit, par exemple.  Cette technique est, comme le référencement, un sucre lent, qui produit des effets au fure et à mesure que le nombre d'adresses email opt-in augmentent et que l'entreprise affine les acrroches commerciales  utilisées dans ses emails. Deux grands défis se posent alors: collecter plus d'adresses emails optin sans s'éloigner du coeur de cible et ne pas user sa cible de sollicitations commerciales répétées et ne répondant pas à des besoins de court terme. Une limite importante est liée aux cycles d'achat: lorsqu'il s'agit d'un cycle d'achat court d'un produit non renouvelable, l'emailing fonctionne peu dans l'univers BtoB.

Les exceptions qui confirment la régle

Affirmer que le salut d'une entreprise repose sur ces 4 leviers uniquement ne serait pas conforme à la réalité: il existe souvent, pour une entreprise donnée, un ou deux outils complémentaires qui produisent des résultats, mais il est difficile de rendre compte de façon synthétique de cela, dans le cadre d'un dossier comme celui-ci qui a vocation à être généraliste.

De toute façon, s'assurer que la répartion du budget s'inscrit dans les best practices ne suffit pas pour optimiser son budget: encore faut-il que le déploiement de ces outils tiennent compte des dernières évolutions techniques.

A titre d'exemple, les stratégies de netlinking pour le référencement ont beaucoup évolué en 2009 et 2010, les méthodes de conception des landing pages pour les liens sponsorisés se sont beaucoup affinées, les partenaires travaillant à la performance se sont multipliés et les filtres anti spam des fournisseurs d'accès ont fait décroître les rendements des emailing de fidélisation des entreprises qui n'ont pas su trouver des parades aux dits filtres.

2ème étape: vérifier l'actualité de vos pratiques

Il est nécessaire de faire réaliser un audit de votre pratique par un véritable expert afin de vérifier que votre entreprise utilise les dernières techniques dans chaque domaine, mais voici une rapide grille d'analyse vous permettant d'évaluer rapidement si vous faites parties des pionniers ou des retardataires sur chaque technique, en fonction de votre approche pour chaque sujet

Référencement naturel (SEO)

• Techniques dépassées: Title, meta tags et inscriptions annuaires
• Techniques classiques: title, meta tags, inscriptions annuaires, H1, url rewriting,
• Techniques actuelles: title, meta tags, inscriptions annuaires, H1, url rewriting, liens sémantiques, rédaction de certains contenus pour le référencement, connaissance du trafic et des ventes généré par le référencement avec un outil fiable (Google analytics ou mieux)
• Techniques pionnières: title, inscriptions annuaires, H1, H2, url rewriting, liens sémantiques, rédaction de contenus SEO, travail sur la confiance, travail de l'autorité du site, connaissance du trafic et des ventes généré par chaque mot clé avec un outil fiable (Google analytics ou mieux), voix prépondérante du référenceur en cas de refonte (arborescence, netlinking interne, contenu SEO) diffusion de liens sémantiques dans contenus textuels, optimisation des visites (analyse du ROI de chaque mot, optimisation des pages, diminution du taux de rebond, etc...)

Liens sponsorisés (SEA)

• Techniques dépassées: groupe de mots clés thématiques, deux à trois jours d'optimisation par an
• Techniques classiques: groupe de mots clés thématiques, 5 à 10 jours d'optimisation par an, gestion des enchères en fonction du prix du clic, enchères larges.
• Techniques actuelles: optimisation du quality score (note moyenne de 7), création de landing pages professionnelles, gestion des enchères en fonction du chiffre d'affaires généré, enchères larges et exactes.
• Techniques pionnières: A/B testing, split testing (test multi variables), gestion des enchères en fonction de la marge générée, enchère exactes, connaissance du trafic et des ventes généré par le référencement avec un outil fiable, optimisation des visites (optimisation du ROI de chaque mot, des pages, du taux de rebond).

Marketing à la performance / Campagnes

• Techniques dépassées: campagnes au clic non ciblées
• Techniques classiques: campagnes au clic ou au CPA ciblées de façon thématique,
• Techniques actuelles: campagnes au clic ciblées de façon contextuelle, analyse de la qualité des clics ou des emails collectés
• Techniques pionnières: campagne au clic avec formulaires, simulateurs, demande de devis, connaissance du trafic et des ventes générés par les actions à la performance avec un outil fiable (Google analytics, outils de reporting des plateformes à la performance), optimisation des visites

Marketing à la performance / Affiliation

• Techniques dépassées: programmes d'affiliation sans affiliate manager rémunéré en tant que tel
• Techniques classiques: optimisation du programme par un affiliate manager
• Techniques actuelles: diffusion d'un flux XML (sites ecommerce), stratégie précise de recrutement et de fidélisation des 20 super affiliés, segment de rémunération.
• Technique pionnières:  relations personnelles avec les super affiliés, création du segment de rémunération en fonction des affiliés recruteurs, test A/B de nouveaux messages/formats de "bannières", test de l'affiliation sur réseaux sociaux.

ECRM

• Technique dépassées: email exploités plus d'un mois après leur collecte, newsletter irrégulière, newsletter ne respectant pas les régles basiques.
• Techniques classiques: newsletter mensuelle avec contenu ou offre testée, tracking du taux de d'ouverture, de clic et de transformation.
• Techniques actuelles: collecte d'email via des mécaniques de livre blanc/guides/vidéo pratiques, automatisation des relances via auto répondeurs, segmentation de l'envoi des newsletters, actions spécifiques vis à vis des inactifs, A/B testing, tracking du taux de délivérabilité,
• Techniques pionnières:   analyse détaillée du comportement d'invididus types, profiling organisé des contacts de la base, stratégie de communication multi formats (newsletter relationnelle, newsletter commerciale, club, alerte personnalisée), automatisation de la relance sur événements déclencheurs.